湛江遂溪縣烏塘鎮(zhèn)新屋村打造全省第一個“小紅書村”。圖為該村新農(nóng)人在直播帶貨。受訪者/供圖
5月的廣東湛江遂溪縣烏塘鎮(zhèn)，荔林如海，紅果壓枝，空氣中彌漫著荔枝特有的清甜氣息。與往年不同的是，今年的烏塘鎮(zhèn)不再只是田間地頭的熱鬧——在距離果園不遠(yuǎn)的新屋村，一場由干部、農(nóng)民、電商、游客共同參與的“數(shù)字營銷盛宴”正在上演。
5月15日，廣東省首個“小紅書村”在新屋村正式揭牌。這個由烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤帶領(lǐng)300多名荔農(nóng)、100多名選調(diào)生和鄉(xiāng)村振興志愿者共同打造的“全民種草官”矩陣，用短短一個月時間在小紅書平臺發(fā)布種草筆記1000余條，吸引了全國網(wǎng)友的目光，帶動當(dāng)?shù)乩笾︻A(yù)售近億元。
從“提籃叫賣”到“全網(wǎng)種草”，從“論斤稱賣”到“定制預(yù)售”，烏塘鎮(zhèn)用一顆荔枝書寫了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“大文章”。這背后，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字平臺的深度融合，是干部帶頭、農(nóng)民參與、創(chuàng)意加持的鄉(xiāng)村振興新實踐，更是廣東荔枝產(chǎn)業(yè)從“傳統(tǒng)賣貨”向“價值賦能”躍升的生動注腳。
創(chuàng)新“打法”，跑出廣東荔枝營銷“第一棒”
在廣東省的荔枝產(chǎn)業(yè)版圖中，湛江是荔枝最早規(guī)?；鲜械漠a(chǎn)區(qū)。今年，湛江全市荔枝種植面積約40萬畝，預(yù)計產(chǎn)量超過26萬噸。其中，來自遂溪縣的仙品荔堪稱湛江荔枝中的明星。
烏塘鎮(zhèn)的仙品荔，特指生長于遂溪縣烏塘鎮(zhèn)湛川河谷地帶的“海水荔枝”。得益于海水滲透河谷兩岸的獨特地理優(yōu)勢，仙品荔不僅成熟時間更早，能夠搶占市場先機，而且口感更加清甜，還具有“不上火”的特點。此前，仙品荔憑借這些優(yōu)勢榮獲“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”稱號。
“今年白糖罌的田間收購價比去年同期上漲了2元?！睘跆伶?zhèn)溪泉專業(yè)合作社社長李忠站在果園里，望著枝頭泛紅的荔枝，臉上洋溢著期待。該合作社種植了2000多畝荔枝，以妃子笑和白糖罌為主，在5月下旬全面上市。
然而，好品質(zhì)并不必然意味著好銷路。過去，烏塘鎮(zhèn)的荔枝主要依賴傳統(tǒng)渠道銷售，果農(nóng)們只能挑著擔(dān)子叫賣，利潤微薄。如何讓仙品荔從“種得好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u得火”，成為擺在當(dāng)?shù)卣媲柏酱鉀Q的難題。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2025年初。為搶占先機、跑好產(chǎn)業(yè)營銷“第一棒”，洪文澤與廣州對口幫扶協(xié)作遂溪掛任副縣長蒲火元、越秀區(qū)派駐烏塘鎮(zhèn)幫鎮(zhèn)扶村工作隊隊長朱亮榮帶著團(tuán)隊奔赴廣州，向小紅書運營團(tuán)隊“拜師學(xué)藝”。
“我們深刻意識到，數(shù)字營銷是讓農(nóng)產(chǎn)品打開市場、提升知名度的關(guān)鍵?！焙槲臐烧f?；貋砗?，他們迅速行動起來，組織了多場新農(nóng)人培訓(xùn)，手把手地教荔農(nóng)們?nèi)绾芜\營小紅書賬號。
農(nóng)業(yè)干部帶頭“破圈”。洪文澤親自上陣，分享仙品荔的品牌故事，精心打造“仙品荔書記”這一IP形象，拉近了與消費者的距離；同時，持續(xù)激活“在地化創(chuàng)意”，推出“我賣仙品荔養(yǎng)你”系列短視頻，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。
5月13日至14日，小紅書電商“寶藏主理人計劃×遂溪烏塘特訓(xùn)班”在新屋村舉行，160名“新農(nóng)人”在家門口就能學(xué)習(xí)“種草”技能。培訓(xùn)講師耐心細(xì)致地教荔農(nóng)們創(chuàng)作商品筆記、借助AI提升筆記質(zhì)量、掌握獲取流量的技巧，并且開啟了30天的陪跑服務(wù)，全力幫助荔農(nóng)們把賬號和店鋪“扶上馬、送一程”。
“以前我們只會一門心思種荔枝，現(xiàn)在還要學(xué)會講故事、拍視頻、發(fā)筆記。”52歲的荔農(nóng)陳大姐笑著說。她結(jié)滿老繭的雙手在講師的指導(dǎo)下，用AI生成了一條文案：“烏塘的荔枝，是海風(fēng)吻過的甜?！迸渖瞎麍@的實拍圖，這條筆記在小紅書上獲得了不少點贊，讓更多人了解到仙品荔的獨特魅力。
截至目前，烏塘鎮(zhèn)全鎮(zhèn)已開設(shè)小紅書賬號300多個，發(fā)布種草筆記1000余條。在小紅書上，網(wǎng)友們被仙品荔“早熟、清甜、不上火”等特點深深吸引，紛紛留言“求鏈接”“想打卡”。洪文澤也因此被網(wǎng)友親切地稱為“小紅書荔枝書記”。
市場升溫，推動荔枝“出圈”又“出海”
近年來，荔枝市場熱度持續(xù)攀升，在數(shù)字營銷的有力推動下，荔枝不僅在國內(nèi)市場收獲廣泛關(guān)注，還積極拓展國際市場。
5月15日，2025廣東遂溪（烏塘）仙品荔開采活動暨“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”（以下簡稱“百千萬工程”）文旅周活動在新屋村舉行?；顒映尚э@著，烏塘鎮(zhèn)與國內(nèi)外30多家采購商簽訂采購協(xié)議，預(yù)售量超4500噸，接近總產(chǎn)量30%，預(yù)售金額近億元。這一成績?yōu)槔笾罄m(xù)銷售注入強大動力。
采購商熱情高漲。“今年我們計劃在遂溪采購80噸仙品荔，較去年翻一番?！睆V東勝佳超市有限公司總經(jīng)理麥家應(yīng)表示。廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司市場總監(jiān)黎焯鋒也提到，湛江作為廣東荔枝收購首站，收購情況影響后續(xù)價格走勢，他希望當(dāng)?shù)卦谔镱^冷鏈倉儲、線上發(fā)貨能力及新媒體電商運營等方面不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場需求。
烏塘鎮(zhèn)“小紅書村”實踐，為湛江及廣東荔枝產(chǎn)業(yè)提供了可資借鑒的經(jīng)驗。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《南方》雜志記者，水果產(chǎn)銷不僅要解決“怎么產(chǎn)”，更要解決“怎么銷”問題。
2019年起，廣東推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系建設(shè)，破解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題。該體系建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培育產(chǎn)地經(jīng)銷商兩支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)、供應(yīng)商走進(jìn)銷區(qū)兩場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、農(nóng)民致富等目標(biāo)。此體系堅持生產(chǎn)和市場并重，將市場置于生產(chǎn)之前。針對信息不對稱、產(chǎn)銷不暢、影響力不足等問題，分別采取搭建數(shù)據(jù)平臺、舉辦產(chǎn)銷活動、加強營銷推廣等舉措，從根本上解決了荔枝等農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。
每年荔枝上市，廣東就會啟動“喊全球吃荔枝”活動，借助媒體矩陣宣傳、電商助“荔”營銷等方式，營造濃厚營銷氛圍，加強國內(nèi)外、線上線下產(chǎn)銷對接，推動荔枝走向全國乃至全球市場，充分彰顯了廣東“12221”市場營銷體系的建設(shè)成效。
廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨組書記、廳長劉棕會強調(diào)，要以緊迫感搶占市場先機，全面推進(jìn)荔枝營銷工作。他提出制定并運用“荔枝采購導(dǎo)圖”和“采購商名錄”及種植大戶名錄“一圖一單”，促進(jìn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。同時，充分發(fā)揮媒體力量，推進(jìn)全媒體矩陣式立體宣傳，動員電商網(wǎng)紅等力量拓展荔枝營銷。此外，要開發(fā)新產(chǎn)品、打造新場景，挖掘消費潛力，做好“文化賦能”文章，提升荔枝品牌價值和市場競爭力。
湛江市委書記余鋼表示，將持續(xù)做好“荔枝+”文章，在精深加工、品牌營銷、農(nóng)文旅融合等方面發(fā)力，推動荔枝產(chǎn)業(yè)從“小特產(chǎn)”升級為“大產(chǎn)業(yè)”，讓荔枝果成為致富果，助力鄉(xiāng)村振興。
烏塘鎮(zhèn)的“小紅書村”模式有望在廣東省內(nèi)其他地區(qū)推廣。小紅書電商負(fù)責(zé)人寶石表示，將通過在新屋村打造“小紅書村”，探索形成更多可復(fù)制推廣的經(jīng)驗，讓更多農(nóng)產(chǎn)品受益于數(shù)字營銷，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新跨越。
“置頂”體驗，探索農(nóng)文旅融合新路徑
在2025廣東遂溪（烏塘）仙品荔開采活動暨“百千萬工程”文旅周啟動活動現(xiàn)場，十里荔街徒步、荔枝采摘體驗、農(nóng)特產(chǎn)品展銷等活動精彩紛呈，吸引了眾多游客。
“來了都是客，讓我們用仙品荔招待您?！焙槲臐蔁崆榈卣泻糁慰?。他帶著大家走進(jìn)荔枝林，詳細(xì)講解仙品荔的種植歷史和文化內(nèi)涵。游客們一邊品嘗清甜的荔枝，一邊拍攝短視頻，分享到社交平臺，讓更多人感受到烏塘鎮(zhèn)的魅力。
“我們希望通過這一模式，進(jìn)一步打響‘仙品荔’品牌，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)‘三產(chǎn)’深度融合?！焙槲臐烧f。目前，烏塘鎮(zhèn)正在規(guī)劃建設(shè)荔枝主題公園、荔枝文化博物館等項目，致力于打造集采摘、觀光、研學(xué)于一體的農(nóng)文旅融合示范區(qū)。
除了文旅融合，烏塘鎮(zhèn)還創(chuàng)新推出荔枝樹認(rèn)養(yǎng)活動。網(wǎng)友可以通過“我在遂溪烏塘有棵仙品荔”定制平臺，認(rèn)養(yǎng)一棵荔枝樹，實時查看果樹生長情況，收獲的荔枝將直接郵寄到家。
“目前已有約7500棵荔枝樹被認(rèn)養(yǎng)?！睘跆伶?zhèn)政府工作人員介紹。這種模式不僅增加了果農(nóng)的收入，還增強了消費者與產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。
“認(rèn)養(yǎng)一棵荔枝樹，感覺像有了一個遠(yuǎn)方的朋友。”廣州的王女士說。她經(jīng)常通過平臺查看果樹的生長情況，還計劃暑假帶孩子來烏塘鎮(zhèn)體驗采摘，感受鄉(xiāng)村生活的樂趣。
“持續(xù)創(chuàng)新營銷打法，推動荔枝產(chǎn)業(yè)從‘傳統(tǒng)賣貨’向‘價值賦能’躍升?！彼煜h委書記駱華慶說。為了讓仙品荔成為全國消費者的“甜蜜符號”，烏塘鎮(zhèn)在品牌建設(shè)上投入了大量精力。除了與小紅書合作，還邀請了多位世界冠軍擔(dān)任公益推廣大使，有效提升了品牌的知名度和美譽度。
“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人?！痹跒跆伶?zhèn)的荔林里，一顆顆紅彤彤的荔枝，不僅是豐收的象征，更是鄉(xiāng)村振興的希望。它們從枝頭出發(fā)，跨越山海，飛向全球，讓世界品嘗到了嶺南的甜蜜，也讓廣東的農(nóng)民們嘗到了數(shù)字時代的甜頭。
從枝頭到云端，烏塘鎮(zhèn)的仙品荔正以一顆“小荔枝”勾勒農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新圖景。這背后，是傳統(tǒng)農(nóng)耕與數(shù)字浪潮的“握手”，更是干部領(lǐng)跑、鄉(xiāng)民躬耕、創(chuàng)意破土的鄉(xiāng)村振興樣本。正如未來島嶼AI負(fù)責(zé)人李燎原所說：“因為用上了小紅書這一‘新農(nóng)具’，今天的荔枝與昨天不一樣，今天的荔村與昨天不一樣，今天的荔農(nóng)成了走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代的新荔農(nóng)?！?/p>
廣東“小紅書村”鋪就的不僅是銷路，更是城鄉(xiāng)對話的通道——當(dāng)城市人的指尖觸到泥土的溫度，當(dāng)土地里的故事化作屏幕上的光，農(nóng)產(chǎn)品的價值早已超越果子本身。未來，更多鄉(xiāng)村將在這片數(shù)字沃野上扎根生長。鄉(xiāng)村振興的答卷上，自會寫下萬千種土生土長、向新而生的答案。
深呼吸
一顆荔枝“破圈”帶來的啟示
世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。荔枝是廣東最重要的土特產(chǎn)之一?！靶〖t書村”的成功“破圈”，體現(xiàn)廣東荔枝的營銷智慧。荔農(nóng)們從笨拙地操作手機，到熟練地發(fā)布“種草”筆記；干部們從忐忑地走進(jìn)直播間，到自信地分享品牌故事，廣東荔枝的“破圈”之路，本質(zhì)上是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字時代的深度對話。這顆“小果子”的蝶變，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)提供了三重啟示。
其一，數(shù)字賦能重構(gòu)“人—貨—場”邏輯。在傳統(tǒng)模式下，荔農(nóng)們的銷售范圍往往局限于周邊地區(qū)，銷售方式也較為單一。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這種局面被逐漸打破。小紅書等數(shù)字平臺，如今已不再僅僅是簡單的銷售渠道，它們更像是展示農(nóng)業(yè)文化的多彩展臺。在這里，土地的故事得以跨越山海，打破地域限制，成為城鄉(xiāng)之間情感共鳴的紐帶。
其二，干部領(lǐng)跑激發(fā)“政府—市場—農(nóng)戶”動能。烏塘鎮(zhèn)的實踐表明，鄉(xiāng)村振興需要“有為政府”與“有效市場”的雙向奔赴。干部帶頭下田直播、打造“仙品荔書記”IP，不僅是營銷策略，更是對農(nóng)民的示范與賦能。這種“干部+農(nóng)民+平臺”的協(xié)作模式，讓數(shù)字技術(shù)從“云端”真正落地生根。它印證了一個樸素真理：鄉(xiāng)村振興的主體永遠(yuǎn)是農(nóng)民，而干部的角色應(yīng)是“點火者”而非“包辦者”。
其三，創(chuàng)意破局打破“同質(zhì)化—內(nèi)卷化”困局。從“我賣仙品荔養(yǎng)你”的溫情敘事，到“認(rèn)養(yǎng)一棵荔枝樹”的情感聯(lián)結(jié)，烏塘鎮(zhèn)用創(chuàng)意為農(nóng)產(chǎn)品注入靈魂。在競爭激烈的消費市場，唯有將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為故事、將交易升華為體驗，才能突破“低價競爭”的藩籬。這種“以文塑農(nóng)、以旅興農(nóng)”的探索，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了新思路——真正的競爭力，永遠(yuǎn)來自對消費者精神需求的洞察與滿足。
烏塘鎮(zhèn)的“破圈”并非孤例，而是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的一朵浪花。當(dāng)數(shù)字技術(shù)成為“新農(nóng)具”、直播電商成為“新農(nóng)活”、鄉(xiāng)村IP成為“新農(nóng)資”，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的革命。未來，鄉(xiāng)村振興的密碼或許就藏在這樣的實踐里：用數(shù)字技術(shù)打破時空壁壘，用創(chuàng)意內(nèi)容激活文化基因，用產(chǎn)業(yè)融合重構(gòu)價值鏈條，讓每一方鄉(xiāng)土都生長出新的可能。